A tal da mídia espontânea

 

  

Mídia Espontânea…

 Esse é um dos parâmetros mais utilizados para justificar o retorno de um patrocínio esportivo. Infelizmente, há também no esporte uma desagradável confusão entre marketing e exposição de marca.

 Considera-se mídia espontânea, todas as inserções de uma marca em veículos de comunicação, sem que se pague diretamente por isso.

 

 

 Esse cálculo é feito por empresas, algumas especializadas, que compilam todas as inserções espontâneas e, considerando a tabela de cada veículo, aplicam o preço em vigor para se apurar o valor total dessa modalidade de mídia.

 De forma simplória, o raciocínio parece correto, mas uma análise mais rigorosa faz com que surjam alguns questionamentos, tais como:

 - Os veículos e/ou meios nos quais as marcas são exibidas seriam os escolhidos caso tivesse que se pagar por eles?

 - O horário, no caso de mídia eletrônica, ou posição, no caso de mídia impressa, seriam os escolhidos caso tivesse que se pagar por eles?

Com certeza a resposta para ambas as perguntas é “não”, o que é perfeitamente coerente mesmo numa ação institucional. Mas por que então considerá-los ao se mensurar o retorno de um patrocínio?

 A esses questionamentos deve ser acrescido o fato de cada anunciante ter uma negociação com os veículos, o que lhes conferem descontos diferenciados nos preços das tabelas. Porém, essas negociações não são consideradas para a apuração do valor de mídia espontânea .

 Definitivamente, os números apurados não são precisos.

 Dois outros pontos também exigem reflexões sobre o tema.

 Um deles é a visibilidade da marca, pois há grande variação na nitidez da mesma, fruto do ângulo em que é exibida e/ou de sua dimensão.

 O outro ponto diz respeito às políticas comerciais de alguns veículos, que além de não fazerem menção aos nomes dos patrocinadores, os quais muitas vezes são os próprios nomes das equipes, ainda tentam ao máximo esconder ou atrapalhar a exibição limpa de uma marca.

 Tais características corroboram para que alguns esportes sejam privilegiados, pois quanto maior for o espaço, maiores serão as probabilidades de exibição da marca e as dificuldades em escondê-la. Raciocínio que pode ser estendido para as tomadas de imagem, visto que algumas modalidades proporcionam mais opções para colocação de câmeras.

 Sendo assim, não é justo que apenas em função da mídia espontânea gerada, alguma modalidade esportiva seja mal avaliada no que tange ao retorno de patrocínio.

 Em resumo, acredito nas vantagens e no retorno que o patrocínio esportivo pode proporcionar às empresas que nesse segmento investem, porém avaliá-lo apenas considerando ou mesmo ponderando um peso excessivo à geração de mídia espontânea é mais um exemplo do entendimento errado acerca do que é marketing.

 

 

Por Idel Halfen – Economista, administrador e consultor na área de Marketing.